今年上半年，逐漸走出經(jīng)濟危機陰霾的歐盟市場讓人喜出望外。從我國紡織品服裝對傳統(tǒng)市場出口增速來看，18.5%的兩位數(shù)增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超美國和日本市場。終端消費回暖、就業(yè)形勢好轉(zhuǎn)都為貿(mào)易環(huán)境的轉(zhuǎn)變貢獻(xiàn)著積極力量。而在向好的數(shù)據(jù)背后，我國紡織服裝企業(yè)仍然在調(diào)整著產(chǎn)品定位與經(jīng)營思路。面對與東南亞紡企之間愈發(fā)激烈的競爭，誰也不敢輕言樂觀，在市場化選擇與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的雙重作用力下，出口歐洲的紡織服裝企業(yè)唯有向中高端提升才能擁有話語權(quán)，進(jìn)而穩(wěn)固市場份額。

為歐洲客戶提供中高檔產(chǎn)品及定制化服務(wù)成為更多出口企業(yè)的選擇

經(jīng)濟形勢向好推升市場需求

“今年歐洲市場的活躍度還不錯，公司去年開發(fā)的新客戶中，有3~5個聯(lián)絡(luò)至今，這些買家主要來自法國和德國。”四川省金笛服飾有限公司總經(jīng)理黃萍這樣評價歐洲市場形勢。

大連泛瑞客制衣有限公司銷往歐洲的主要是西裝產(chǎn)品，公司總經(jīng)理初雪梅也認(rèn)為歐洲國家的經(jīng)濟已開始回暖，市場的景氣程度正在提升。“上半年以來，公司對歐洲市場的出口情況比較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大幅波動。”

從企業(yè)個體的直觀感受到宏觀的出口數(shù)據(jù)，今年上半年，歐盟市場成為三大傳統(tǒng)市場中不可不提的亮點。據(jù)中國紡織品進(jìn)出口商會統(tǒng)計，上半年我國對歐盟紡織品服裝出口形勢良好，累計出口額261億美元，增長18.5%，歐盟成為我國出口增長最快的主要市場。

對進(jìn)口紡織服裝產(chǎn)品的需求增長與經(jīng)濟形勢和企業(yè)經(jīng)營狀況密不可分。據(jù)慕尼黑伊福經(jīng)濟研究所、法國統(tǒng)計局和意大利統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的報告，歐元區(qū)第二季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了0.3%，好于上季度的0.2%。歐元區(qū)多個經(jīng)濟領(lǐng)域和成員國已迎來復(fù)蘇，主要的經(jīng)濟推動力源于不斷上升的國內(nèi)需求，以及企業(yè)投資明顯增加。另一份研究報告指出，歐洲企業(yè)在今年二季度開始回到健康的贏利增長模式，這是歐洲企業(yè)近3年來第一次取得持續(xù)贏利。

在紡織服裝領(lǐng)域，歐洲各大品牌也相繼交出表現(xiàn)不俗的成績單。德國高檔服裝品牌hugoboss公司的銷售業(yè)績顯示，得益于自營專賣店的本土擴張戰(zhàn)略以及來自歐洲市場的驅(qū)動力，今年二季度公司零售額大幅增長了14%，達(dá)5.59億歐元。而來自英國的知名服裝零售商next的上半年財報同樣喜人，在截至7月26日的前26周，next銷售實現(xiàn)10.7%的增長，超越分析師預(yù)測的9.6%的增幅。

“短平快”訂單是常態(tài)

從經(jīng)濟指標(biāo)和企業(yè)財報來看，歐洲紡織服裝市場正步入穩(wěn)定的復(fù)蘇軌道。但與出口企業(yè)交流后不難發(fā)現(xiàn)，歐洲客商的采購行為和習(xí)慣已與幾年前大不相同。金笛服飾的黃萍向記者介紹，以往在歐洲市場上，該公司承接的訂單大概是每款3000件，現(xiàn)在訂單每款在800件左右，這種小訂單已經(jīng)成為歐洲服裝市場的一個發(fā)展趨勢。

除了大批量訂單減少外，短單、快單增加也是歐洲市場的顯著特征之一。“歐洲客商的采購習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，以前的情況是每年只會在春夏或者秋冬季節(jié)下兩次訂單，現(xiàn)在是不到最后一刻不下單，這要求生產(chǎn)企業(yè)要有快速反應(yīng)的能力。”初雪梅說。

在歐洲市場上，雖然經(jīng)濟形勢出現(xiàn)了向好的復(fù)蘇勢頭，但通貨緊縮與失業(yè)率高企等不穩(wěn)定因素依然存在。與此同時，“快時尚”和“少庫存”的行業(yè)發(fā)展方向也要求歐洲買家調(diào)整采購策略。這也就不難理解為何多款式、少批量的短訂單成為大勢所趨。而談到今年歐洲客商的變化時，初雪梅還有一個更強烈的感受：“歐洲客商近來下單都比較謹(jǐn)慎，這主要是因為他們對價格比較敏感。如果是對生產(chǎn)工藝沒有太高要求的訂單，他們會更傾向于選擇價格便宜的東南亞國家工廠。”

據(jù)初雪梅介紹，她所熟悉的英國品牌topman已經(jīng)將部分訂單轉(zhuǎn)移至越南生產(chǎn)，意大利高級女裝品牌maxmara也擴大了在東南亞的采購計劃。“原本我以為越南等國大規(guī)模承接歐洲品牌訂單至少還需要將近8~10年，但是現(xiàn)在看來這個時間會大幅縮短。僅從勞動力成本來看，越南紡織業(yè)工人月薪普遍在200~300美元，而我國工人的一般月薪則在600美元。在注重價格因素的歐洲客商眼中，中國紡企已不具備成本優(yōu)勢。”

中高端定位成必然選擇

新的市場形勢提出了新的挑戰(zhàn)，越來越多的出口企業(yè)已經(jīng)意識到，在歐洲市場上，若還是固步自封地靠價格拼訂單已經(jīng)行不通了。定位中高端、培育高級定制業(yè)務(wù)，與其說行業(yè)大勢迫使企業(yè)轉(zhuǎn)型，倒不如說出口企業(yè)在市場的選擇下找到了適合的發(fā)展路徑。

“從去年開始，我們公司開始將部分精力放在高端產(chǎn)品上，降低中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)比重。現(xiàn)在中高檔產(chǎn)品所占比重能達(dá)到50%。在產(chǎn)品設(shè)計上，我們加大研發(fā)力度。公司自主研發(fā)的‘magicpad’便攜式羽絨戶外服裝得到了歐洲客商的青睞。調(diào)整生產(chǎn)比重后，我們感覺壓力沒有以前大了，而且產(chǎn)品的主動權(quán)還掌握在自己手上。目前，我們的羽絨服在歐洲市場的最終售價能達(dá)到每件200歐元。”黃萍說。

從承接oem訂單到推出中高端自主品牌，任何一個出口企業(yè)都需要面對生產(chǎn)設(shè)計和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。黃萍坦言，做高端市場后，她才明白原來設(shè)計遠(yuǎn)不是閉門造車那么簡單，最重要的還是要深入市場一線。為了更準(zhǔn)確地捕捉流行趨勢，公司每年會派設(shè)計師參加意大利pittiuomo男裝展，了解歐洲服裝界的設(shè)計理念。黃萍表示：“未來我們還會繼續(xù)做oem，當(dāng)然，也會持續(xù)在高端市場上的投入，實施設(shè)計開發(fā)和市場開發(fā)并重的戰(zhàn)略。”

面對歐洲市場的變化，大連泛瑞客制衣有限公司考慮的發(fā)展方向是推出高級定制服務(wù)。“新的市場環(huán)境對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇，我認(rèn)為在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級的過程中，企業(yè)個體不能太過盲目，還是要找準(zhǔn)自己的定位。在歐洲市場上，普遍都是60歲以上的技工在提供定制化服務(wù)，勞動力緊缺造成本土企業(yè)的衰退，因此這部分市場還是有發(fā)展前景的。目前，我們已經(jīng)推出了兩季的高級定制產(chǎn)品，主要針對的是意大利和法國的有定制化需求的客戶，產(chǎn)品訂單是以小批量為主。雖然高級定制是一個不錯的發(fā)展方向，但我認(rèn)為這部分業(yè)務(wù)要成為企業(yè)贏利的主要來源，還是需要一個過程的。”初雪梅說。