是大舉進入還是保持觀望?對于電子商務這道“選擇題”，深圳傳統零售企業眼下很糾結，因為，選擇有選擇的道理，選擇也有選擇的風險。

天虹商場

日前，記者采訪了解到，百貨巨頭天虹選擇了再出擊，眼下正著手再造電商流程，建立了分揀中心。而另一些零售巨頭如茂業及華潤萬家等，則仍在探討、觀望中。在茂業看來，電子商務缺少明晰的盈利模式，簡單進入無異于燒錢。

最早“觸網”者受制于物流

其實，電子商務對深圳傳統零售企業并不陌生。

早在1998年，天虹率先在國內零售業推出在線支付網上商城，顧客可以使用招商銀行網上支付業務進行網上購物付款。不過，最初的“網上天虹”銷售商品數量僅有3000至4000單品，沒有獨立的物流分揀中心，只是和線下一家門店共用庫存。天虹商場董事總經理賴偉宣接受深圳商報記者采訪時介紹，受制于當時的物流配送、購物習慣等因素，“網上天虹”對天虹銷售帶動作用并不明顯。

“進入最早，走得艱難”，是國內第一批涉足電子商務零售企業的真實寫照。以天虹為例，由于網上天虹與天虹旗下的實體店民治分店共用庫存，往往是線上顧客下單，電子商務員工必須到店內倉庫貨架上，才能了解是否有貨。“有可能線上顯示有貨，但由于實體店已把該商品賣掉，庫存數據沒有更新，結果導致顧客下單最后無貨供應等種種尷尬。”去年被公司委以電子商務重任的天虹商場副總孫金成，向記者道出了進軍電子商務之初面臨的尷尬。

當時尚未長大的物流配送，也成為天虹探索電子商務的“掣肘”。“我們對外承諾深圳區域送貨時間48小時，但實際可能需要2至3天才能到。”天虹商場一位員工回憶說，電子商務作業流程復雜，最難受的時候是逢年過節，線下門店銷售高峰期，電子商務員工和店內員工都在實體店內進行檢貨、包裝，根本忙不過來。

10年之后再造“電商”流程

然而，網購增長空間和線下銷售增長的壓力，卻迫使深圳傳統零售商將目標瞄準了“網絡購物”這一全新領域。據中國電子商務研究中心日前發布的報告顯示，2010年網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年翻了近一番。在電子商務最為發達的美國，電子商務正在搶奪傳統零售的市場份額，占美國零售總額的8%。

“從去年開始，天虹商場下定決心投入這項業務。”賴偉宣介紹，根據天虹發布的“一個核心，兩翼齊飛”的發展戰略，未來將以天虹商場實體店作為核心，而新開展的品牌代理業務以及“電子商務”，將成為未來戰略的“兩翼”。

電子商務的流程再造正在天虹內部進行。去年年初，天虹商場副總孫金成被公司從華東市場抽調回總部，專職負責公司電子商務拓展，天虹由此成立電子商務部門。截至目前，該部門的員工人數由最初的9人，增加到近160人，且隊伍還在繼續擴大。與此同時，按照現代電子商務架構搭建的物流、商品開發、營銷推廣的架構，也在逐一重整。“今年3月，公司將原華南區的物流中心劃出一部分作為電子商務物流分揀中心。”另一個明顯變化是，“網上天虹”商品品類增至1.6萬種，且還在不斷增加。統計顯示，流程再造前后相比，網上天虹日交易量迅速增長，增速還在日益加快。

想分食市場蛋糕的當然不止天虹一家。全球第一零售商沃爾瑪，其深圳山姆會員店在線商城也正式開通，除了品種比實體店少些區別，大部分山姆特色商品都能在網上買到。至于以做鞋知名的百麗，步子邁得更大。早在2010年，百麗通過和其他網站合作開展b2c業務，僅來自淘秀網(百麗集團官方購物網站)的銷售額已達到1億元。此外，淘寶網、易趣網和拍拍網等第三方電子商務平臺也給百麗集團帶來1億多元收入。今年7月1日，百麗女鞋與百度建立的合資鞋類電商網站——“優購網”正式上線運營。

模式之惑帶來的左右為難

深圳傳統零售企業電子商務再度起航，但這波傳統零售企業“網上圈地”，能否如同深圳連鎖零售業在線下一般做到全國領先?

中國連鎖經營協會提供的數據顯示，2010年中國連鎖百強中，有34家企業已經開辦了自己的網上商店。“觸網”比例已達1/3，但銷售規模尚只有約30億元，這僅相當于凡客誠品一家網商去年的銷售額，更不及京東商城的1/3。排名靠前的中國網商難見實體零售企業蹤影。

“自建電子商務網站，是一項耗資巨大的投入。為讓產品展示完美、訂單配送及時，以及實現有效的數據跟蹤、挖掘等，一個電子商務網站的投入至少需幾百萬甚至上千萬元的資金。”一位零售業業內人士向記者介紹。記者調查發現，電子商務前期不菲的投入，以及未來盈利的不確定性，讓深圳一些傳統零售企業對于進軍電子商務彷徨不已。

與深圳其他傳統零售企業一樣，茂業百貨高層對b2c這樣的電子商務模式也持觀望態度。茂業國際副總經理甘玲坦言，是否進軍電子商務，公司一直在探討。甘玲認為，從事電子商務需要一定積累，如果沒有好的盈利模式，貿然進入就意味著燒錢，公司無法對股東交代。華潤萬家相關負責人也表達了同樣的憂慮。據了解，目前，華潤萬家只是在香港試水電子商務業務，但在內地還將以線下開店為主。

專家支招

尋找“第三條路”

如何尋找電子商務的“第三條路”，將電子商務與傳統商業模式進行有整合，挖掘出自己的盈利模式，實現“1+1>;2”的效應?是深圳傳統零售企業在新一輪競爭中面臨的新“考題”。

深圳四象聚合電子商務研究中心研究院李彤認為，“按需訂貨”看似簡單，但實際上這正是電子商務的核心競爭力所在。因為目前很多電子商務企業，正是憑借強大的it系統代替傳統零售企業的諸多流程環節，在基本保證“零庫存”的同時，亦能保證最短的配送時間，從而降低成本，確保自己的競爭優勢。“線上交易的每個環節與細節都需要傳統零售商重新審視和改進。”

艾瑞咨詢電子商務分析師蘇會燕接受本報記者采訪時認為，線上和線下渠道沖突，的確是目前傳統零售企業需要解決的問題。再者，由于網絡顧客和線下顧客是不同消費群體，客戶需求不同，因此營銷推廣等也與傳統零售手段有所不同。但她強調，傳統零售企業做網上商店，也有其優勢。一是品牌效應。由于傳統零售企業在線下有品牌沉淀，因此在網絡上會比純電商更快獲得認知度。其次是供應鏈管理。“電子商務的重點是商務，電子只是技術手段。傳統零售商多年的經驗積累，在供應鏈控制以及對銷售的把握等方面，都具有突出優勢。”

事實上，就目前大多數電子商務企業而言，對電子商務的供應鏈把握難，同樣是它們面臨的一道“門檻”。基于互聯網虛擬交易的電子商務，雖然整個供應鏈相比傳統商業供應鏈短，但絕不意味著“簡單”。因為期間不僅涉及到物流、營銷、用戶體驗、流量導入等。曾有網店經營者向記者感嘆，現在網店面臨最大的問題，就是供應鏈。“例如下單這一環節，要控制到安全量范圍，一方面避免出現壓貨，同時，出貨時間、新款上市時間，都需要把準市場脈搏。”而浸淫中國零售業多年，具備豐富商業經驗的傳統零售商們，對供應鏈的把控、市場信息的捕捉，正是其強項。