“從2013年下半年開始，中國的商業地產、購物中心一直在劇烈的內部調整。可以說，中國購物中心已經進入階段性的存量市場狀態，面臨著如何盤活巨大存量的嚴峻挑戰。而存量的消化方式和轉型方式，將決定中國購物中心新的發展走向”。對于購物中心、商業地產的現狀和發展，中購聯購物中心發展委員會主任郭增利在接受《中國紡織報》采訪時表現出極大的擔憂。“以往的‘激進投資’正在倒逼‘野蠻生長’的中國商業地產和購物中心，使其從長期的‘試錯’轉入不可回避的‘糾偏’，這個過程或許并不是‘理性回歸’這么簡單。在其背后，將有很多無法持續的模式面臨終結，也有很多必須遵守的規則重新走上正軌”。

破困境：

弱化地產內涵，提升商業價值

中國商業地產和購物中心的“野蠻生長”還要追溯到本世紀初，那時也是中國房地產市場萌芽的春天。

從1990年誕生至今，中國購物中心已有25 年的歷史。根據中購聯購物中心發展委員會的最新統計，到2014 年底，中國50 個重點城市擁有商業建筑面積2 萬平方米(可租賃面積約1 萬平方米)以上的購物中心約3800 家，總商業建筑面積約2.5 億平方米，購物中心建筑面積的復合增長率保持在每年25%左右，購物中心平均建筑面積下降為6.6 萬平方米。中國已經名符其實地成為全球購物中心增長最快的國家，并且有望成為全球規模最大的購物中心市場。

盡管這一系列數字說明中國購物中心的發展規模和速率一直在提升，但是在生長初期受投資者結構、定位思想和經營理念影響而導致的矛盾偏差也同樣不容忽視。尤其是在購物中心伴隨經濟增長、消費升級的蓬勃發展之后，突然面臨經濟下調和理性消費轉變，一些隱藏的弊端逐漸顯現。

“受誕生初期的房地產市場大環境所致，如今中國購物中心的投資商仍以住宅房地產開發商為主體。住宅房地產開發商在思想觀念和專業理念上都存在較大的差距，使得不少購物中心的市場表現隱藏著較大的不確定性和不安全性，這就直接影響到購物中心長期價值的提升。最直接的表現是，大多數的住宅房地產商依然注重追求土地開發型收入和物業銷售型收入，而依靠租金增長持續推動資產升值的主導目標尚未充分確立。”對于現實環境導致的購物中心發展弊端，郭增利有些無奈。

此外，由于“商住用地混搭”政策在一定程度上拉高了購物中心部分的土地成本，使得購物中心的財務規劃面對巨大壓力，尚難以通過可能獲得的租金收入實現對物業的長期持有，迫使部分商業房地產開發商只能通過商鋪切割銷售轉嫁風險而賺取開發收益。綜合來看，缺乏足夠大的房地產銷售規模的開發企業很難做到對物業的長期持有。

但是對于如何走出這一發展困境，郭增利也給出自己的意見。“從目前行業發展進程和主流企業的發展軌跡看，隨著投資、開發和運營三方分工協作關系的進一步明確，未來市場將可能向具有資產管理和商業管理綜合優勢的‘雙料型’公司傾斜。多年來一直強調開發資金的購物中心，將從‘開發型產業’轉變為‘管理型產業’，中國購物中心的行業集中度也將因此而明顯加快，誕生更多‘雙料型’的專業化集團公司。

同時，購物中心企業發展規模和發展實力的評估尺度也將做出必要調整，‘持有面積’和‘管理面積’將并行于中國市場，共同作為中國購物中心市場的領導者�？傊�，購物中心的地產內涵將開始減弱，而購物中心的商業和運營內涵將得到增強，資產管理和商業管理的價值將得到顯著提高。”

新定位：

避免離自我很近，離消費者很遠

隨著購物中心的商業運營價值提升成為發展的主旋律，與之匹配的自身定位、經營理念也將成為管理者的調整重點。

長久以來，中國購物中心開發商習慣以自我意識為中心，以自身購物習慣定位商業項目，而忽略了購物中心的服務主體——普通消費者。因此，產生了一部分購物中心一味追求超前消費、引領生活方式的發展誤區，購物中心運營商對服務居民基本生活的業種甚至不屑一顧，以致中國購物中心長時間成為高端商業的代名詞而忽略了購物中心本應作為生活服務載體的發展邏輯。這使得購物中心遠離大眾、遠離生活，對購物中心與消費者之間的生活聯系造成人為的分割與消費損害。

因此，2013年、2014年間在中國經濟增長下滑、市場波動加劇、消費增長緩慢、公務消費受到遏制之后，部分高端百貨和高端購物中心遭遇了前所未有的業績增長壓力。 2014 年中國大部分購物中心的營業額增長水平都有不同程度的下滑，其中高端購物中心的業績下滑則更為明顯。全國營業額排名前20 位的購物中心，實現業績增長的企業約占75%，業績下滑的企業則占到25%，并且以偏向高端定位的購物中心為主。

盡管業績下滑是經營者所不愿見的，但是它所產生的反思作用卻是積極有效的。郭增利認為，中國購物中心的“定位意愿”在受此影響后開始出現分化。“由于原有的高端購物中心，或者具有特定優勢的開發商，已經獲得了高端商業領域的城市控制權，所以其他購物中心開發商正在改變發展策略，轉為注重滿足基本生活需求，并且把其作為購物中心的發展主旨。中國購物中心有望在堅守了多年的‘高大上’定位思想后，進入到生活型、大眾化市場的理性階段。其中最重要的一點是，社區型購物中心的崛起將有力地吸納更多的生活服務功能，有效增強購物中心與消費者日常生活之間的黏性。”

因此，自2015年上半年起，購物中心、商業地產整體定位紛紛下移，經營者對于客群進行重新細分，購物中心在逐漸弱化引領型消費，向充分滿足迎合型消費、基本型消費的模式進行調整，這些變化都預示著購物中心在順應“需求導向”。郭增利還提到：“購物中心的運營是一個與時俱進的長期過程，購物中心要從過去只考慮引進消費者想買的東西，向成為市民想去的地方和市民想用于交流的場所轉變，向提供更優和更細的服務方式轉變。這是購物中心理應承擔生活配套設施功能和社會服務功能的根本體現。”

正軌跡：

以消費者為中心，提升服務價值

作為商業地產所承擔的社會服務責任來說，購物中心不僅是資產投資、零售經營場所，它更是一種生活方式場所，所以購物中心的良性發展應該建立在以服務消費者生活為中心的價值理念之上。

一直以來，商業地產、購物中心在發展上不可回避的一個矛盾便是“逐利還是服務”。雖然基于現實環境所迫的短期目標一定是利益最大化的資金回流，但是一個成熟的商業地產項目和經營管理者應該以長遠眼光考慮如何提升資產價值，最終獲得名與利的雙贏模式。

“一些國外的成熟購物中心，會提供大面積的休閑娛樂生活區域，而且是免費提供的，并不是盈利模式的消費區域，這使得購物中心的服務性質加深、服務價值提升，自然而然吸引消費者。而國內的購物中心目前還缺少這樣的意識，對于購物中心內部的規劃、定位、招商還停留在品牌越擠越好，店鋪越滿越好，甚至不惜擠壓公共空間，這樣做的后果就是直接影響顧客購物體驗。”郭增利指出，當前消費者的目標性購物行為在減少，沖動型購物行為在增加。“越來越多的消費者到購物中心并不單是買衣服，可能更多的是一種休閑娛樂方式，比如吃飯、聊天、看電影，購物反而成為連帶行為。所以購物中心只有增加服務項目、提升服務品質，才有可能成為消費者的生活場所。”另一方面，對于品牌租戶來說，購物中心也應該本著服務的態度，共同發展。“購物中心應該從持有者向運營者角度轉變，多方輔助商家，盡量將復雜問題簡單化，為商家提供便利，讓品牌經營者安心經營、資源共享，以達到業績提升的雙贏結果。”

郭增利提出，從城市發展層面，購物中心應成為區域發展必需的配套設施，發揮應有的城市功能;從消費服務層面，購物中心應成為充分滿足市民生活的多元化服務場所，倡導全面滿足基本型和迎合型需求，適度兼顧引領型需求的新生活方式;從與品牌商合作的層面，購物中心應成為連鎖品牌和區域品牌協同發展的終端渠道，能夠為品牌商帶來不斷改善的經營業績，提供更多、更全面的服務增值;從投資人層面，購物中心應成為租金穩定增長的長期資產，有效抵抗經濟波動的影響并實現物業資產的保值增值。雖然，目前中國購物中心總體上仍存在一些矛盾甚至詬病，但在快速發展中趨向完善和理性依然是行業發展的主基調。