| 渠道觸網并不玄——傳統服企：電子商務實在是個大生意 |
| 隨著華南糧倉變身IT電子商務公司，廣百、友誼、王府井等廣州本土知名百貨紛紛觸網，廣州借助傳統商業優勢，在“千年商都”的基礎上全力打造“網絡商都”的戰略謀劃，再一次將業界對渠道的關注聚焦在電子商務上。 事實上，傳統渠道商觸網的案例早已有之，從2001年的北京西單商場的IGO5，到之后的王府井百貨、上海百聯、物美等。對于電子商務，渠道商之中總是不乏雄心壯志的闖蕩者，當然，也時時伴隨著偃旗息鼓的退出者。 網絡是傳統渠道商的終結者嗎？電子商務會以科技黑馬的姿態吞噬傳統零售的業績嗎？隨著試水者的增多，對于渠道商觸網的討論也甚囂塵上。以“上線82天，日銷售過萬單”成名的銀泰網，作為成功的先行者，對此擁有當仁不讓的發言權。為此，本報特別專訪了銀泰電子商務有限公司CEO廖斌。 “渠道觸網，既沒有玄乎的科技神秘色彩，也沒有懸乎的商業失敗風險，它就是一門實實在在的生意。”廖斌這樣回答。 零售經驗護航線下渠道觸網 記者：最近有一條新聞，廣東的很多百貨店紛紛涉足電子商務，零售商觸網是必然趨勢嗎？ 廖斌：毋庸置疑，無論是品牌商還是渠道商，觸網都是一種必然。因為品牌商和渠道商都是圍繞消費者需求服務的。 當新興科技不斷推動信息產業發展，促使個人PC、移動互聯等網絡終端完善，個人的在網時間越來越長，并逐漸成為生活的一部分，從而衍生出一種全新的生活方式。比如，我們的傳真發得越來越少，很多人都不會發傳真了，因為網絡可以提供更便捷的文件傳輸方式。當人們的工作、娛樂、社交方式都因網絡而改變時，網絡消費就成為了一種必然。 這是由信息技術所推動的社會發展所決定的。今天的優勢會被未來的趨勢所取代，如果說現在的電子商務還算是一種新興的渠道，那么，在未來它會是一種常態化。 記者：但是這兩種模式在性質和結構上還是有區別。 廖斌：這個不重要，自己的模式、自己的管理架構，這些都不重要，重要的是消費者在那里。 記者：那傳統渠道線上拓展有無優勢可言？ 廖斌：傳統渠道對于一線零售有著最豐富的經驗，他們更清楚消費者需要什么樣的產品，以怎樣的方式更能滿足消費者的需求等。同時，傳統零售商對于供應鏈的整合能力要遠遠高過單純做電子商務的企業，大型零售商的品牌優勢也是一筆巨大的無形資產。 比如銀泰，在銀泰網上你可以找到MiuMiu、RalphLauren、JimmyChoo等一些國際頂級品牌。與其他時尚類電子商務網站最大的不同，銀泰網是為數不多獲得這些品牌正式授權、可以進行網絡銷售的公司，而這正得益于銀泰的品牌背景，得益于銀泰百貨在過去這十幾年與國內外眾多品牌建立的合作關系。 記者：今年初的一個新媒體營銷論壇上，某電子商務平臺總裁曾對品牌商們發出了一個忠告：不要和我們這些專業做互聯網的人拼網銷駕馭能力，而要善于利用第三方平臺。這個忠告適用于傳統百貨嗎？ 廖斌：我并不完全認同于這個觀點。當然，從戰略的角度出發，是否用專業的人做電子商務。是很多企業發展電子商務成功與否的關鍵。但我認為這只是關鍵的第一步。電子商務要想持續給力，領軍者不僅要懂電子商務，還要懂零售。也就是剛才所說的，傳統渠道對零售的把握經驗對于電子商務的持續發展是很重要的一個要素。 進駐電子商務并沒有太高的門檻，我相信在未來會有更多的傳統渠道商和品牌商進入這個領域。 線上絕非革線下的命 記者：銀泰網與銀泰百貨是怎樣的關系？ 廖斌：是集團下屬的獨立的兩家平行發展的公司。 記者：我看到在咱們的網站上商品有折前、折后兩個價位，這是否會影響線下銷售？ 廖斌：不同的品牌、不同的產品，在不同的時間和不同的區域，促銷的手段上也會不同，在價格上也會有不同的呈現。不僅在傳統渠道的不同店面上是這個道理，網絡銷售也是如此。 從技術的層面上看，現在很多人說電子商務是一種新興的消費方式，可是從宏觀的戰略層面看，隨著信息技術的發展，再過五年或者十年，網絡、傳統渠道和移動互聯都會成為常態的消費方式，其本質都是相同的，就是兩個字：零售。 現在很多人容易問到線上、線下的沖突，其實從更高的視角來看就不需要問這樣的問題了。需要分析的是基于這樣的一種渠道形態變化之后，傳統零售業應該做什么，而不是糾結于做還是不做，做了之后會有什么樣的沖突。這與一家百貨在同一個城市開兩家門店是一樣的道理。 記者：那么電子商務對于傳統渠道意味著什么？終結者、雞肋還是補充？ 廖斌：現在電商圈里有人把電子商務說得很玄，把電子商務披上了一層科技的神秘外衣，實際上，電子商務就是隨著社會經濟的發展自然產生的一種交易方式。它與傳統渠道是并行不悖的，并不意味著終結傳統。 記者：可以理解為電子商務與傳統渠道具有相同的零售本質，只是表現形式上不同。 廖斌：形式上的不同對整個產業會帶來一些變革和升級。比如，一個傳統商圈，它的輻射人群是半徑為5–10公里的區域內的20萬消費者，入駐其中的所有品牌的產品規劃要面向這個區域里的消費者需求。如果它有10000件的庫存商品，那么它的銷售就是面對這20萬消費者的需求。現在，如果把這個商城放在網上，從理論上來講，它面對的就是960萬平方公里上的14億人口，這10000件的商品面對的就是14億的消費者，其庫存的有效性就達到了最大程度的發揮。 比如一款女式內衣分為3個顏色，每個顏色有5個尺碼，每個尺碼分為5個杯型，就產生75個SKU，每個SKU下面配一定的存貨，在面對20萬人和14億人時的銷售概率是有很大不同的。電子商務能夠最大化地實現銷售的長尾效應。 記者：也就是提高了銷售的效率。 廖斌：對。其實互聯網可以給傳統零售帶來很多變化。比如，在店鋪中有觸碰率，但這個比率的統計是很難精確的。但是在網絡上則可以很清楚地看到消費者的點擊率、購買率等，并能通過這些輕松地分析出不同區域消費者的偏好，從而在產品設計生產、區域配貨等環節更好地滿足消費者。 無論是線上還是線下，最后都歸結到如何更好地去滿足消費者。推動對消費者服務的不斷升級，這是電子商務帶給商業渠道最重要的思考價值。
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