| 紡機(jī)業(yè)如何運(yùn)用CRM提升競爭力 |
| 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代，它要求企業(yè)在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而達(dá)到增加企業(yè)收入、優(yōu)化企業(yè)利潤的目的。CRM理論經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸成熟起來，開始被越來越多的制造企業(yè)所關(guān)注。 我國紡織機(jī)械行業(yè)市場競爭十分激烈。在高端市場上，國外紡機(jī)企業(yè)利用明顯的技術(shù)優(yōu)勢長期占據(jù)著我國紡機(jī)市場的大半江山。在中低端市場上，國內(nèi)紡機(jī)企業(yè)強(qiáng)競爭態(tài)勢明顯。產(chǎn)品的同質(zhì)性和資產(chǎn)的專用性導(dǎo)致國內(nèi)紡機(jī)企業(yè)相互壓價爭奪市場份額，甚至出現(xiàn)了同一紡機(jī)企業(yè)下屬的多家子公司互相惡意競爭的局面。 根據(jù)中國紡織機(jī)械器材工業(yè)協(xié)會對行業(yè)內(nèi)606家企業(yè)的統(tǒng)計，近年來，在激烈的市場競爭中，國有紡織企業(yè)的市場占有率逐年下降。我國紡機(jī)行業(yè)平均利潤率在5%—6%之間，而國有紡機(jī)企業(yè)的平均利潤率在3.5%左右，低于行業(yè)平均水平。要改變這種狀況，必須正視國有紡機(jī)企業(yè)在經(jīng)營活動中存在的問題，特別是要提高客戶服務(wù)水平，包括反應(yīng)速度，維修人員素質(zhì)等，樹立企業(yè)的良好形象，增強(qiáng)顧客滿意度。 運(yùn)用CRM提升競爭力 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代，它要求企業(yè)在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而達(dá)到增加企業(yè)收入、優(yōu)化企業(yè)利潤的目的。CRM理論經(jīng)過十多年的發(fā)展，逐漸成熟起來，開始被越來越多的制造企業(yè)所關(guān)注。 資源能力學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)競爭優(yōu)勢已不體現(xiàn)在廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)上，因?yàn)檫@些生產(chǎn)要素在市場上很容易得到，它們不再是競爭對手進(jìn)入的壁壘；相反，那些過去被忽視的客戶資源、企業(yè)形象等無形資產(chǎn)由于不容易被復(fù)制，已經(jīng)成為了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在一定程度上，對客戶的把握能力已經(jīng)成為紡機(jī)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。 國有紡機(jī)企業(yè)運(yùn)用CRM將幫助企業(yè)優(yōu)化價值鏈，實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡，最終幫助企業(yè)與客戶建立長期互利的關(guān)系。目前國有紡機(jī)企業(yè)CRM推進(jìn)不快的原因有很多，最主要的原因在于企業(yè)對現(xiàn)代競爭中客戶資源的重要性缺乏深刻的認(rèn)識，例如不少國有紡機(jī)企業(yè)對終端客戶的服務(wù)主要集中在售后的客戶服務(wù)上；其次是受舊體制舊觀念的束縛，國有紡機(jī)企業(yè)的革新意識和競爭意識較為薄弱；此外，國有中小型紡機(jī)企業(yè)的信息化程度較低，使得CRM的實(shí)施缺乏必要的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。隨著行業(yè)競爭的加劇，我國國有紡機(jī)企業(yè)將越來越重視對客戶資源的把握能力，因而將更加重視對CRM的理解和運(yùn)用。 我們可以把國有紡機(jī)企業(yè)對CRM的運(yùn)用在三個層面上加以分析： 宏觀層面 樹立以客戶為中心的“大客戶”思想 宏觀層面上，CRM是一種思想，它要求國有紡機(jī)企業(yè)在整個客戶生命周期都要以客戶為中心，通過改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高員工的積極性，從而達(dá)到增加企業(yè)收入、優(yōu)化企業(yè)利潤的目的。國有紡機(jī)企業(yè)常常是從傳統(tǒng)的市場銷售角度來理解客戶，一般只對終端客戶進(jìn)行分析和管理。所謂“大客戶”是指廣義的客戶，它既包括市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個體或群體消費(fèi)者等外部客戶，也包括企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商和下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)等內(nèi)部客戶。建立“大客戶”思想有助于國有紡織企業(yè)認(rèn)識到，在一個價值鏈條中要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的業(yè)績須要關(guān)注流程中的全部客戶。 中觀層面 圍繞客戶關(guān)系開展經(jīng)營活動 中觀層面上，CRM是一套方案，它要求企業(yè)緊緊圍繞客戶價值開展?fàn)I銷、銷售、服務(wù)活動，有效整合企業(yè)內(nèi)部與外部的資源，建立合理的業(yè)務(wù)流程，隨時發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶的各種行為。圍繞客戶關(guān)系開展經(jīng)營活動，要求企業(yè)必須重視終端客戶的滿意度和忠誠度，必須重視上下游合作伙伴的利益，必須重視內(nèi)部員工的需要。 國有紡機(jī)企業(yè)長期以來僅僅把客戶與企業(yè)之間的關(guān)系視為短期的利益行為，未能從長遠(yuǎn)的角度來考慮客戶的價值。國有紡機(jī)企業(yè)圍繞客戶關(guān)系開展經(jīng)營活動，有利于業(yè)務(wù)流程的再造和人力資源的有效配置，有利于增強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)精神和積極性，有利于提升企業(yè)文化。 微觀層面 引入適用的CRM系統(tǒng)軟件 微觀層面上，CRM是一套軟件系統(tǒng)，它具有客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話管理、營銷管理、客戶服務(wù)、呼叫中心、商業(yè)智能等基本功能，它在客戶關(guān)系管理的實(shí)踐中是不可缺少的，貫穿于客戶關(guān)系管理始終。實(shí)施CRM系統(tǒng)軟件是圍繞CRM開展的經(jīng)營活動之一。 CRM系統(tǒng)軟件通常包括營銷、銷售和服務(wù)三個自動化系統(tǒng)。 營銷自動化系統(tǒng)能幫助紡機(jī)企業(yè)選擇和細(xì)分客戶、追蹤客戶，區(qū)分出能為企業(yè)帶來巨大效益的客戶群，為企業(yè)挖掘潛在顧客。系統(tǒng)充分利用和分析數(shù)據(jù)庫信息，整合各子公司的營銷資源，對營銷活動進(jìn)行合理設(shè)計，對活動執(zhí)行的難點(diǎn)做出準(zhǔn)確估計，對市場有效細(xì)分，及時準(zhǔn)確的收集市場行情信息和競爭對手信息，對活動的效果做出科學(xué)評估。并且系統(tǒng)還要確保企業(yè)的營銷計劃做到有的放矢，避免子公司之間的重復(fù)營銷和惡性競爭。銷售自動化系統(tǒng)對銷售過程中的訂單進(jìn)行實(shí)時跟蹤，以便及時了解業(yè)務(wù)進(jìn)程和發(fā)貨情況。針對不同層次的客戶進(jìn)行報價，CRM系統(tǒng)還能應(yīng)對聯(lián)系人的變換造成的無法接手的局面，減少銷售人員的流失對企業(yè)造成的損失。 服務(wù)自動化系統(tǒng)可以簡化紡機(jī)企業(yè)的客戶服務(wù)過程，提高客戶服務(wù)響應(yīng)的速度；提高服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率；建立行之有效的客戶抱怨和建議系統(tǒng)，使企業(yè)能夠更加清晰地了解客戶的想法等。 根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況運(yùn)用CRM CRM系統(tǒng)軟件的設(shè)計與實(shí)施在很大程度還取決于企業(yè)信息化的程度。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，我國制造企業(yè)CRM系統(tǒng)軟件的運(yùn)用低于10%，國有紡機(jī)企業(yè)運(yùn)用CRM系統(tǒng)軟件的比例更低。隨著紡機(jī)行業(yè)在全球范圍內(nèi)影響力的提高以及企業(yè)效益的提升，國有紡機(jī)企業(yè)對信息化的關(guān)注也從完全被動向主動轉(zhuǎn)型。 以中國紡織機(jī)械集團(tuán)為例，該企業(yè)近年來十分重視網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，在集團(tuán)2006年的工作任務(wù)中，明確指出“各紡機(jī)主業(yè)企業(yè)要全面推廣、完善和提高ERP、PDM和OA，力爭50%以上的紡機(jī)主業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)PDM與ERP集成應(yīng)用”，“對CRM系統(tǒng)應(yīng)用，將選擇經(jīng)緯股份等信息化較好的企業(yè)，盡快完成CRM的試點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)工作，在進(jìn)一步完善的基礎(chǔ)上在集團(tuán)各企業(yè)逐步推廣，促進(jìn)各企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的顯著提高”。如今，中紡機(jī)集團(tuán)大部分子公司內(nèi)部已經(jīng)建立了OA系統(tǒng)，并且可以通過OA系統(tǒng)與總部進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。其中，經(jīng)緯紡機(jī)股份公司在行業(yè)中率先實(shí)施CIMS，在企業(yè)內(nèi)部建立了完善的OA系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)，并啟動CRM系統(tǒng)的建設(shè)，對于企業(yè)內(nèi)部資源的整合起到了很好的作用。 國有紡機(jī)企業(yè)在運(yùn)用CRM時，只有根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，重視企業(yè)外部資源和內(nèi)部資源的整合，才能獲得競爭力的長足提升。
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