隨著男裝、女裝、運動休閑裝品類市場日趨飽和，各品牌商紛紛把目光瞄準了童裝領域。2013年，全新的產業環境中，實力企業開始角逐高端市場，童裝設計開始回歸本真，而2013年底出臺的“單獨二胎”政策又為童裝行業帶來了新的契機。

2013年，中國擁有童裝企業逾萬家，主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地，童裝年產量約50億件，其中國內銷售約20億件，銷售總額約1000億元。

銷售增速回落

2013年我國童裝產業發展呈現以下幾個特點，首先就是國內外市場銷售保持增長，增速回落。

2013年以來，我國服裝出口總體保持增長，但增速逐漸回落。以嬰兒服裝及附件為例，2013年1~7月，出口數量和出口金額均呈現小幅回升，其中出口數量同比增長1.30%，出口金額同比增長5.53%，增速較2013年第一季度回落了2.51和1.24個百分點。

國內市場童裝消費在經歷幾年的高速增長之后，從2010年底開始增速趨于平穩，穩中略降。根據中華全國商業信息中心對大型零售商業企業統計顯示，2010年10月童裝銷售量依然保持10%以上的增長，到2012年底童裝銷售量增幅降至5.05%。2013年1~7月各類服裝銷售數量累計增幅僅為3.06%。在中華全國商業信息中心統計的13類服裝產品中，8類產品銷售出現負增長，5類產品銷售為正增長，童裝內銷增速僅次于男西裝，同比增長12.2%，增速較2013年1季度回落0.77個百分點。

第二，多品牌集團化經營，完善市場布局。中國童裝市場已進入快速成長期，但童裝企業規模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時，消費需求的變化導致競爭成分日趨復雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細分，也收窄了單個品牌的市場空間。在這樣的行業大背景下，童裝企業積極實施多品牌集團化運作，通過以代理、投資、并購等多種合作模式開展新業務，產品類別更加豐富，品牌層次更加分明多樣。

新營銷模式崛起

除此之外，我國童裝產業的發展中還呈現出終端盈利能力下降，渠道擴張速度放緩之勢。

終端需求放緩、競爭加劇和庫存問題導致零售終端盈利能力下降，依靠店鋪外延式擴張的發展模式已經遇到了瓶頸。在二三線市場具有一定的規模優勢的國內自主童裝品牌在利用多種渠道、多種手段滲透一線市場的同時，開始減緩渠道擴張的速度，并加強對現有銷售渠道的整合力度，注重渠道結構的廣度和深度相結合，在鞏固和提高現有目標市場的覆蓋率和滲透率的同時，提高店鋪的單店績效，促進內生性增長，已經顯得越來越重要。

同時，新型營銷模式迅速崛起。線上線下相結合的網絡營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷、多品牌組合營銷等多種新型營銷模式正在迅速崛起，其市場效應逐漸顯現。尤其以網絡營銷和“動漫+實業”的營銷模式最為突出。目前，許多童裝企業通過聯合打造卡通創意形象，創造出具有文化內涵和獨特個性的高附加值產品，借助動漫產業實現差異化營銷，使動漫產業與童裝產業實現深度融合，提升品牌的市場競爭力和美譽度。

童裝產業發展趨勢

首先，品牌格局正在形成。壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現。品牌從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。一線市場將以國內實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局;二三線品牌將以獨具規模的本土大眾品牌或區域品牌為主;批發市場將出現品質精良、注重品牌形象的批發品牌。

其次，企業運營和終端操作精益化。企業將更著力提高終端的快速反應能力和盈利能力。終端營銷模式呈現立體交叉態勢，不但包含百貨專柜、商業街街邊店、超市店中店、多品牌集合店，還不斷涌現出“一站式”兒童商品購物生活館和體驗館。同時，電子商務漸成主力銷售手段。

第三是品牌整合營銷成趨勢。品牌不但通過在終端與消費者互動，更通過動漫與卡通營銷、網絡營銷、快時尚營銷、體驗營銷、定制營銷等整合營銷手段來進行品牌文化傳播，提升品牌形象力。

第四，質量成為企業生存的根本。今后，企業更將主動地融入“低碳時代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環保、更健康。并主動研究兒童成長的生理、心理特征，努力通過品牌和產品來詮釋兒童的需求。 (作者：中國服裝協會童裝專業委員會 安毅恒)